Cómo externalizar las redes sociales de tu asesoría sin perder el control de tu imagen

Cuándo tiene sentido externalizar y cuándo no

Externalizar tiene sentido cuando el tiempo que inviertes en las redes no está generando el resultado que esperas, o cuando directamente no estás publicando porque siempre hay algo más urgente.

También tiene sentido cuando tienes claro qué quieres comunicar, pero no tienes capacidad de producir el contenido de forma consistente. La consistencia, en redes sociales, vale más que la perfección puntual. Un perfil que publica de forma regular, aunque no perfecta, construye más que uno que publica contenido brillante cada dos meses.

Externalizar no tiene sentido cuando todavía no sabes qué quieres decir. Si no tienes claro a quién te diriges, qué te diferencia y qué posición quieres ocupar en el sector, ningún community manager puede resolver eso por ti. Lo que hará es rellenar el vacío con contenido genérico, y el contenido genérico en una asesoría es ruido, no marca.

Antes de externalizar necesitas tener respuesta a tres preguntas: a quién le hablas, de qué hablas y qué no publicarías nunca. Si no tienes esas tres respuestas, el primer paso no es buscar a alguien que gestione tus redes. Es definirlo.

Qué debes controlar tú siempre aunque delegues

Delegar la gestión de las redes sociales no significa desaparecer. Hay cosas que no pueden salir de tu control aunque alguien más las ejecute:

• La voz y el criterio. El tono con el que se comunica tu despacho, las opiniones que se expresan, las posiciones que se toman ante cambios normativos o debates del sector: eso lo defines tú. No puede haber publicaciones con opiniones que no hayas validado. Un community manager puede redactar, maquetar y programar. No puede pensar por ti.
• La aprobación previa de contenido. Todo lo que se publica en tu nombre pasa por ti antes de publicarse. No tiene que ser una revisión exhaustiva que te lleve horas, pero sí una validación rápida que garantice que el contenido refleja tu visión y no contradice nada de lo que has dicho antes.
• Los temas vetados. Hay cosas que una asesoría no debería publicar jamás: contenido que pueda interpretarse como asesoramiento gratuito con responsabilidad legal, posicionamientos sobre asuntos políticos que no sean estrictamente técnicos, o humor que pueda resultar fuera de lugar en un perfil profesional. Esos límites los estableces tú por escrito, al principio, y no se negocian.
• La respuesta a comentarios sensibles. Si un cliente comenta algo delicado, si aparece una queja pública o si alguien hace una pregunta técnica que requiere criterio profesional, la respuesta la das tú. El community manager puede gestionar la interacción cotidiana, pero no situaciones que afecten a la reputación o que requieran un conocimiento técnico que no tiene.

En este post te hablo sobre la visibilidad en redes sociales para asesorías.

Cómo hacer el briefing a quien gestione tus redes

El briefing es el documento que define todo lo que la persona que gestiona tus redes necesita saber para hacerlo bien. Es el trabajo que más asesores se saltan, y es exactamente lo que marca la diferencia entre un resultado que parece tuyo y uno que parece de cualquier otro despacho.

Un briefing completo para una asesoría incluye:

1. Descripción del despacho y del cliente ideal. No el texto de tu web, sino una descripción real: a quién atiendes, qué tamaño tienen sus negocios, qué problemas traen, qué les preocupa. Cuanto más específico, mejor.
2. Tono y estilo de comunicación. Pon ejemplos concretos. No basta con decir «tono cercano y profesional». Muestra publicaciones que te gustan y publicaciones que no te gustan. Di qué tienen unas que les falta a las otras.
3. Temas sobre los que sí quieres publicar. Las áreas temáticas que representan tu despacho: fiscalidad para pymes, novedades laborales, gestión de negocio, herramientas para mejorar la productividad… Lo que corresponda a tu especialidad.
4. Temas sobre los que no quieres publicar. Igual de importante que lo anterior. Si no quieres entrar en debates sobre política fiscal, dilo. Si no quieres publicar contenido motivacional genérico, dilo también.
5. Referencias de estilo visual. Colores del despacho, tipo de imágenes que encajan con tu imagen, elementos que no quieres que aparezcan.
6. Frecuencia y canales. En qué redes tienes presencia, con qué frecuencia mínima y en qué horarios preferentes.

Ese documento tarda entre dos y cuatro horas en construirse bien. Ahorra meses de correcciones y de contenido que no representa a tu despacho.

Qué métricas pedir en el informe mensual

El informe mensual de quien gestiona tus redes no debería ser una lista de números sin contexto. Debería responder a una pregunta simple: ¿estamos avanzando hacia donde queremos ir?

Las métricas que importan en el caso de una asesoría:

• Alcance e impresiones. Cuántas personas han visto el contenido. Es una métrica de visibilidad, no de conversión, pero necesitas que suba de forma sostenida para que la marca construya.
• Seguidores nuevos cualificados. El número total de seguidores importa menos que el perfil de los seguidores que llegan. Un seguidor que es empresario pyme en tu zona vale más que diez seguidores que no son tu cliente ideal.
• Engagement por publicación. Qué contenidos generan más reacciones, comentarios y guardados. Eso te dice qué temas gustan más a tu audiencia y qué tipo de contenido conviene repetir.
• Clics al perfil o a la web. Cuántas personas, después de ver una publicación, quieren saber más sobre el despacho. Es el primer paso hacia una consulta real.
• Solicitudes de contacto o consultas entrantes atribuibles a redes. Aunque es difícil de medir con exactitud, hay que preguntar a los nuevos clientes cómo llegaron. Si cada vez más mencionan LinkedIn o Instagram, las redes están funcionando.

Lo que no necesitas en el informe mensual: rankings de hashtags, comparativas con influencers del sector o métricas de viralidad que no tienen ninguna relación con los objetivos de un despacho profesional.

Errores al externalizar que dañan la marca

Estos son algunos fallos que pueden perjudicarte:

• Publicar sin revisar. El community manager tiene buena intención, pero no tiene tu conocimiento técnico ni tu criterio profesional. Publicar sin validación previa es asumir un riesgo innecesario.
• Cambiar de proveedor cada tres meses. La marca en redes se construye con tiempo y coherencia. Si cada vez que el resultado no es inmediato cambias de gestión, nunca acumulas la consistencia necesaria para que funcione.
• Pedir contenido de entretenimiento en lugar de contenido de valor. El objetivo de las redes sociales de una asesoría no es entretener. Es generar confianza y posicionar al despacho como referente. Eso se hace con contenido útil, con criterio, con profundidad. No con memes fiscales.
• Dejar de aparecer tú. Aunque externalices la gestión, tu cara, tu voz y tu criterio tienen que aparecer. Una foto tuya con una reflexión breve genera más confianza que diez infografías perfectas. La gente contrata a personas, no a logos.

Externalizar bien es posible y rentable. Pero requiere que primero sepas qué quieres comunicar, que lo documentes con suficiente detalle para que otra persona pueda ejecutarlo y que te mantengas presente en lo que no puede delegarse: el criterio profesional.

Soy experta en digitalización de asesorías y sé en qué puntos hay que destinar recursos y a cuáles no según el punto en el que está tu despacho. No dudes en contactarme si necesitas asesoramiento para impulsar tu negocio.